Cómo el comercio minorista post-Covid-19 desafía a las marcas a ir más allá de los canales tradicionales de innovación - La necesidad del día
El comercio minorista moderno, como muchos otros ámbitos y campos, ya no es un simple juego de oferta y demanda, si es que alguna vez lo fue. En nuestra realidad actual, los clientes lo quieren todo, aquí y ahora, ya que cada vez más servicios pasan por la digitalización y la personalización. Los minoristas son plenamente conscientes de que el uso de la tecnología ya no es una elección, sino una necesidad. Con infinitas posibilidades de mejoras tecnológicas en distintos ámbitos del comercio minorista y un presupuesto de TI limitado, la pregunta del millón es qué tipo de tecnología adoptar para marcar una diferencia real en el negocio. Según mi experiencia en los últimos 15 años, todos los minoristas están de acuerdo en que la principal limitación del comercio minorista es el tráfico, pero éste es una de las variables más difíciles de predecir en un mundo en constante cambio que se enfrenta a la pandemia del Covid-19. Sin embargo, los minoristas de éxito son los que tienen la capacidad incorporada de convertir porcentajes más altos de su tráfico en compradores, con un ticket de mayor tamaño y un margen más alto.
La necesidad de un nuevo modelo de gestión de la moda y el comercio minorista en el mundo actual post-Covid-19
Al igual que el mundo entero ha cambiado como consecuencia de la pandemia de Covid-19, también lo han hecho las industrias minorista y de la moda. La pandemia ha acelerado algunas tendencias que ya se habían iniciado antes del brote. Uno de los cambios más impactantes ha sido el rápido desplazamiento de los clientes a las plataformas en línea. Para las marcas tradicionales y las cadenas minoristas, esta transición significa una feroz competencia con las plataformas de comercio electrónico bien establecidas en cuanto a precio y servicio, lo que puede hacer que el tráfico en sus propias tiendas minoristas sea errático, lo que repercute directamente en la rentabilidad de las tiendas. Además, estos cambios han puesto de manifiesto otros retos, desde la necesidad de los minoristas de reaccionar con rapidez hasta las preferencias de los clientes, que pasan constantemente de una tendencia a otra, e incluso la escasez de mano de obra, que dificulta que las tiendas permanezcan abiertas.
Además, la gestión de la cadena de suministro se ha convertido en un reto sin precedentes, ya que la cadena de suministro mundial se enfrenta a retrasos y costes cada vez mayores. Por ello, cualquier predicción a largo plazo es cada vez más difícil y la precisión de las previsiones se deteriora constantemente. Por ejemplo, ¿cómo pueden los minoristas de moda planificar su inventario, cuando ni siquiera están seguros de que vaya a llegar a sus tiendas a tiempo para el comienzo de la temporada? En esta caótica realidad, las predicciones a corto plazo y la capacidad de controlar el inventario, las ventas y la rotación durante la temporada se convierten en algo esencial.
Además, en un mundo cada vez más ecológico, cada vez hay más conciencia de los costes medioambientales que ocasiona el exceso de producción. Con la escasa capacidad de previsión actual, no se puede garantizar la sostenibilidad.
La trampa de la venta a precio completo
En general, las temporadas en la moda se planifican con mucha antelación. Tras mi extenso trabajo con profesionales de este campo en todo el mundo, he observado algunos factores clave en los que influye este flujo de trabajo. Los minoristas determinan los estilos, las cantidades y otros parámetros clave, como la moda dominante y la forma en que se distribuirán las prendas entre las tiendas, normalmente entre 6 y 12 meses antes del comienzo de una temporada. Sin embargo, los minoristas saben que es imposible vender el 100% de la mercancía a precio completo, por diversas razones. Los minoristas de moda eficientes pueden terminar la temporada con un 85% o incluso un 90% de ventas. Sin embargo, sólo entre el 50% y el 75% de las ventas se realizan a precio completo y el resto se vende con grandes descuentos durante las rebajas de final de temporada.
No hace falta ser un experto para entender por qué las ventas a precio completo en moda son tan bajas. Cuando un amplio surtido se renueva constantemente en la tienda sobre la base de predicciones, que se hicieron mucho antes de que empezara la temporada, es inevitable que en las estanterías haya una gran proporción de productos de baja rotación. De hecho, es habitual ver que, cuando empiezan las rebajas de final de temporada, hasta el 50% del surtido de una tienda contribuye a menos del 5% de las ventas de la temporada. Los productos lentos se acumulan con el tiempo, reducen el atractivo del lineal y bloquean el espacio disponible para las nuevas colecciones. Los productos lentos son también el principal motor de los grandes descuentos que estamos acostumbrados a ver en los carteles de "fin de temporada". Pero la moda también genera "best sellers", que son productos que se venden rápidamente. Los "fast movers" son los productos que se venden antes de lo previsto y, por tanto, se agotan rápidamente. Son los estilos que nos gustaron en la exposición, pero rápidamente nos enteramos de que nuestra talla ya está agotada. Naturalmente, mientras que el inventario de los productos lentos se acumula en la temporada, el de los productos rápidos se agota rápidamente, lo que reduce la capacidad de la tienda para convertir el tráfico en compradores.
Las rebajas de fin de temporada son la oportunidad que tienen los minoristas de liquidar los productos más lentos de la temporada y empezar de nuevo la siguiente. No podremos salir de este bucle de liquidación si nos aferramos a la idea de que los lentos son los malos. Esto sólo nos llevará a criticar nuestra planificación e intentar optimizar dentro del ya enorme ruido. Hay que mirar la realidad desde un punto de vista más elevado para comprender la causa y el efecto.
La basura de una tienda es el tesoro de otra
Las definiciones de "slow movers" y "fast movers" son específicas de cada lugar. En efecto, hay productos malos, con diseños o precios equivocados, que no pueden venderse sin un gran descuento, pero la mayoría de los que se venden más despacio en una tienda son en realidad la media de los más vendidos en otras. Es decir, mientras veíamos estos productos bloqueando las estanterías de algunas tiendas, en realidad eran necesarios para las ventas en otras tiendas donde se agotaron demasiado pronto en la temporada. Si dispusiéramos del algoritmo adecuado para identificar estos productos lentos y rápidos en tiempo real en cuanto comenzara la temporada, podríamos tomar medidas inmediatas para garantizar que el producto adecuado llegara en el lugar y el momento adecuados para maximizar su venta a precio completo.
Predicción a corto plazo, automatización, optimización
Las cifras y las tendencias actuales demuestran la importancia de que los minoristas presten atención y se centren en las predicciones a corto plazo y en la toma de decisiones inmediatas. Según mi experiencia, una de las mejores formas de conseguirlo es pasar de centrarnos en tener un mejor plan de temporada a adoptar tecnologías de adaptación en temporada. Estas tecnologías se basan en herramientas de predicción que ayudan a los minoristas a predecir a corto plazo y a automatizar los procesos de comercialización de las tiendas. La mayor precisión de las predicciones a corto plazo repercute directamente en las ventas y los beneficios de la temporada, y optimiza el reaprovisionamiento de las transferencias entre tiendas, la gestión de los productos más rápidos, la liquidación de los más lentos y el surtido general de las tiendas en la temporada. Los productos adecuados van al lugar adecuado en el momento oportuno, lo que se traduce en un mayor índice de conversión de ventas en la temporada.
Tras más de una década de trabajo en el sector minorista, y después de cientos de conversaciones con los principales actores del comercio minorista en todo el mundo, sé a ciencia cierta que el uso y la aplicación de este tipo de herramientas ha permitido aumentar entre un 5% y un 10% las ventas por tienda durante todo el año, y mejorar en un 20% las ventas a precio completo de temporada. Además, como las acciones conducen a resultados inmediatos, el rendimiento puede medirse con precisión en tiempo real.
Más allá de las mejoras financieras, con esta tecnología los minoristas pueden avanzar más rápidamente hacia una política de cero residuos, ya que estos algoritmos les ayudan a no dejar ningún trapo en la tienda y a estar un paso por delante de la industria minorista convencional.
Roei Raz es Vicepresidente de Ventas de Onebeat y antiguo consultor de importantes grupos minoristas de todo el mundo. Raz es licenciado en Ingeniería Industrial y tiene un MBA, ambos por la TAU.
