Como o varejo pós-Covid-19 desafia as marcas a irem além dos canais tradicionais de inovação - A necessidade do dia
O varejo moderno, como muitos outros domínios e campos, não é mais um simples jogo de oferta e demanda, se é que já foi. Em nossa realidade atual, os clientes querem tudo, aqui e agora, já que cada vez mais serviços estão passando por digitalização e personalização. Os varejistas têm plena consciência de que o uso da tecnologia não é mais uma escolha, mas uma necessidade. Com infinitas possibilidades de melhorias tecnológicas em diferentes domínios do varejo e um orçamento de TI limitado, a pergunta de um milhão de dólares é que tipo de tecnologia adotar para fazer uma diferença real nos negócios. De acordo com minha experiência nos últimos 15 anos, todos os varejistas concordam que a maior restrição do varejo é o tráfego, mas o tráfego está entre as variáveis mais difíceis de prever em um mundo em constante mudança que enfrenta a pandemia da Covid-19. Os varejistas bem-sucedidos, no entanto, são aqueles que têm os recursos integrados para converter porcentagens mais altas de seu tráfego em compradores, com um ticket maior e uma margem maior.
A necessidade de um novo modelo de gestão de moda e varejo no mundo atual pós-Covid-19
Assim como o mundo inteiro mudou em decorrência da pandemia de Covid-19, o mesmo aconteceu com os setores de varejo e moda. A pandemia acelerou algumas tendências que já haviam começado antes do surto. Uma das mudanças mais impactantes foi a rápida migração dos clientes para as plataformas on-line. Para as marcas tradicionais de tijolo e argamassa e as cadeias de varejo, essa transição significa uma concorrência acirrada com as plataformas de comércio eletrônico bem estabelecidas em termos de preço e serviço, o que pode tornar o tráfego em suas próprias lojas de varejo irregular, afetando diretamente a lucratividade da loja. Além disso, essas mudanças destacaram outros desafios, desde a necessidade de os varejistas reagirem rapidamente até as preferências dos clientes, que mudam constantemente de uma tendência para outra, e até mesmo a escassez de mão de obra, que dificulta a manutenção das lojas abertas.
Além disso, o gerenciamento da cadeia de suprimentos tornou-se um desafio sem precedentes, pois a cadeia de suprimentos global está enfrentando atrasos e custos cada vez maiores. Dessa forma, qualquer previsão de longo prazo está se tornando cada vez mais desafiadora e a precisão das previsões está se deteriorando constantemente. Por exemplo, como os varejistas de moda podem planejar seu estoque, se nem mesmo têm certeza de que ele chegará às suas lojas a tempo para o início da temporada? Nessa realidade caótica, as previsões de curto prazo e a capacidade de controlar o estoque, as vendas e a rotatividade durante a estação se tornam essenciais.
Além disso, em um mundo que está se tornando cada vez mais verde, há uma consciência cada vez maior dos custos ambientais causados pelo excesso de produção. Com os fracos recursos de previsão atuais, a sustentabilidade não pode ser garantida.
A armadilha da venda a preço integral
Em geral, as estações da moda são planejadas com bastante antecedência. Após meu extenso trabalho com profissionais dessa área em todo o mundo, observei alguns fatores-chave influenciados por esse fluxo de trabalho. Os varejistas determinam estilos, quantidades e outros parâmetros importantes, como a moda dominante e a forma como as roupas serão distribuídas entre as lojas, geralmente de 6 a 12 meses antes do início de uma estação. No entanto, os varejistas sabem que é impossível vender 100% da mercadoria pelo preço total, por uma série de razões. Os varejistas de moda eficientes podem encerrar a temporada com 85% ou até 90% de vendas. Entretanto, apenas 50% a 75% das vendas são feitas pelo preço total e o restante é vendido com grandes descontos durante as vendas de fim de estação.
Não é preciso ser um especialista para entender por que as vendas a preço total na moda são tão baixas. Quando um amplo sortimento está sendo constantemente atualizado na loja com base em previsões, que foram feitas muito antes do início da estação, é inevitável que haja uma grande parcela de produtos de baixa rotatividade nas prateleiras. De fato, é comum ver que, no início das vendas de fim de estação, até 50% do sortimento de uma loja contribui para menos de 5% das vendas da estação. Os produtos de baixa rotatividade se acumulam com o tempo, reduzem a atratividade das prateleiras e bloqueiam o espaço disponível para novas coleções. Os produtos de baixa rotatividade também são o principal motivo dos grandes descontos que estamos acostumados a ver nos cartazes de "fim de estação". Mas a moda também gera "best sellers", que são produtos de movimento rápido. Os produtos de alta rotatividade são aqueles que vendem mais rápido do que o previsto originalmente e, portanto, ficam sem estoque rapidamente. Esses são os estilos de que gostamos na vitrine, mas rapidamente descobrimos que nosso tamanho já está esgotado. Naturalmente, enquanto o estoque dos produtos de baixa rotatividade se acumula na estação, o estoque dos produtos de alta rotatividade se esgota rapidamente, reduzindo a capacidade da loja de converter o tráfego em compradores.
A venda de final de temporada é a oportunidade que os varejistas têm de liquidar os produtos de baixa rotatividade da temporada e começar a próxima temporada de novo. Não conseguiremos sair desse ciclo de liquidação se mantivermos a mentalidade de que os retardatários são os vilões. Isso só nos levará a criticar nosso planejamento e a tentar otimizar dentro do já enorme ruído. É preciso dar uma olhada na realidade de um ponto de vista mais elevado para entender a causa e o efeito.
O lixo de uma loja é o tesouro de outra
Slow movers e fast movers são, em sua maioria, definições específicas do local. De fato, há produtos ruins com designs errados ou preços errados que não podem ser vendidos sem um grande desconto, mas a maioria dos produtos de baixa rotatividade em uma loja era, na verdade, a média dos mais vendidos em outras lojas. Ou seja, embora tenhamos visto esses produtos bloqueando as prateleiras de algumas lojas, na verdade eles eram necessários para as vendas em outras lojas, onde o estoque se esgotou muito cedo na temporada. Se tivéssemos o algoritmo certo para identificar esses produtos de movimentação lenta e rápida em tempo real assim que a temporada começasse, poderíamos tomar medidas imediatas para garantir que o produto certo chegasse no lugar e na hora certos para Maximize a venda pelo preço total.
Previsão de curto prazo, automação, otimização
Os números e as tendências atuais demonstram a importância de os varejistas prestarem atenção e se concentrarem nas previsões de curto prazo e na tomada de decisões imediatas. Com base em minha experiência, uma das melhores maneiras de conseguir isso é mudar nosso foco de ter um plano de temporada melhor para a adoção de tecnologias adaptativas durante a temporada. Essas tecnologias são baseadas em ferramentas de previsão que auxiliam os varejistas na previsão de curto prazo e na automação dos processos de merchandising das lojas. A precisão aprimorada das previsões de curto prazo tem impacto direto nas vendas e nos lucros da estação e otimiza o reabastecimento das transferências entre lojas, o gerenciamento de produtos de movimentação rápida, a liquidação de produtos de movimentação lenta e o sortimento geral da loja na estação. Os produtos certos vão para o lugar certo no momento certo, resultando em uma taxa de conversão de vendas mais alta na estação.
Depois de mais de uma década de trabalho no varejo e após centenas de conversas com os principais atores do varejo em todo o mundo, sei com certeza que o uso e a implementação dessas ferramentas levaram a um aumento de 5% a 10% nas vendas por loja durante todo o ano e a uma melhoria de 20% nas vendas de preço total da estação. Além disso, como as ações levam a resultados imediatos, o desempenho pode ser medido com precisão em tempo real.
Além das melhorias financeiras, com essa tecnologia, os varejistas podem avançar mais rapidamente em direção a uma política de desperdício zero, pois esses algoritmos os ajudam a não deixar nenhum tecido para trás na loja e a estar um passo à frente do setor de varejo convencional.
Roei Raz é vice-presidente de vendas da Onebeat e ex-consultor dos principais grupos de varejo do mundo. Raz é formado em Engenharia Industrial e tem MBA, ambos pela TAU.
