Sears, Mappin, Mesbla, Ducal, Arapuã, Casas Buri, Casa José Silva, G. Aronson, Lojas Brasileiras, Peg Pag y Ultralar. Para muchos, sobre todo los más jóvenes, algunos de estos nombres son desconocidos, pero todas ellas fueron grandes y conocidas marcas minoristas que marcaron una época. Varias fueron líderes en su sector, innovaron en su momento y se convirtieron en iconos. Y todas quebraron o fueron absorbidas por nuevas empresas emergentes.
Hay un dicho atribuido a Tolstoi que dice que todas las familias felices se parecen, pero cada familia infeliz es infeliz a su manera. No se puede decir que todas estas empresas quebraran por la misma razón. Pero es innegable que todas ellas, cuando estaban en su apogeo, creyeron sin duda, cada una a su manera, que esa situación se mantendría de forma natural, la vieja máxima deportiva de que en un equipo ganador no se mueve nadie.
El problema es que los rivales no se quedan quietos, y cuando el equipo empieza a perder, puede ser demasiado tarde para reaccionar. Quien quiera mantenerse en lo más alto de la tabla debe estar atento no sólo a su equipo, sino también a los movimientos de los rivales o incluso a las reglas del juego.
Todo el tiempo surgen novedades y es esencial estar al tanto de ellas. Esto no significa que todo lo nuevo sea maravilloso, que haya que adoptarlo inmediatamente, pero no podemos ignorar las posibles tendencias. Y no se trata solo de cambios tecnológicos.
En Netflix hay un interesante documental sobre la cadena de moda Abercrombie & Fitch, que a finales de los 80 se convirtió en la marca de ropa más deseada por los jóvenes estadounidenses. Centrada en el concepto de belleza estética de los jóvenes delgados, blancos y caucásicos, estuvo a punto de quebrar tras la llegada de las redes sociales, porque no se percató del crecimiento de una fuerte tendencia entre los jóvenes y de un importante cambio social: la valoración de la diversidad humana. En poco más de diez años, lo que era un anhelo estético "estándar" se ha convertido en un objetivo inalcanzable, irreal y motivo de repulsa. La empresa fue boicoteada. Hoy la marca intenta reconstruirse basándose en el concepto de diversidad.
Esto demuestra lo que puede ocurrirles a las marcas consolidadas cuando pierden el contacto con lo que ocurre a su alrededor. El precio que hay que pagar por la falta de atención puede ser muy alto. La selección natural del mercado es implacable con quienes no están dispuestos a estar en constante adaptación.
Cuidado con pensamientos como "¿cambiar para qué? siempre ganamos dinero así", "todo cambia, pero en el fondo sigue igual", "somos imbatibles", "los clientes nos adoran", "así hemos crecido", "esto es sólo una moda, pronto pasará", "las cosas siempre han funcionado bien" y muchos otros que nos llevan a la autocomplacencia, a la inercia, a la falta de apetito por la innovación. Esté siempre atento a los cambios. Todo el tiempo aparecen innovaciones, nuevas tendencias y tecnologías. No hay que ignorarlas. Cuando nos acomodamos, no innovamos, dejamos de crecer y empezamos a morir.
Bruno Cordoni
Especialista en comercio minorista, conservador de soluciones tecnológicas y responsable de compromiso y desarrollo empresarial en Onebeat.
