Igor Melo
¿Cuál es el futuro de las tiendas físicas? ¿Tendrá fin el comercio en las calles y centros comerciales? ¿O será eclipsado por las ventas en línea? Personalmente, no lo creo. Hay estudios que apoyan esta tesis. El año pasado, Euromonitor publicó una investigación que indica que, al menos hasta 2025, incluso con la tendencia de crecimiento del comercio electrónico, las tiendas físicas seguirán representando el 82% de las ventas totales. Y no es justo. Nada indica que este porcentaje vaya a cambiar rápidamente después de esa fecha. Otra encuesta con minoristas estadounidenses -ésta realizada por las empresas Wynshop, en colaboración con Incisiv, especializada en transformación digital- informa de que el 86% de ellos está insatisfecho con los resultados (es decir, la rentabilidad) de la rama online de su negocio. Sin duda, no es diferente en el resto del mundo. Es posible que, en algunos mercados, este fenómeno sea aún peor, debido a problemas logísticos y de infraestructura.
Hay un encanto en las tiendas físicas que es insustituible: el cliente se siente atraído por la presentación coordinada en la tienda, pudiendo vivir la experiencia idealizada por el equipo de estilo, merchandising y producto, además de conseguir, en el acto, lo que desea y salir de la tienda llevando el producto bajo el brazo. A esto se añade el contacto con el producto, el tacto, la experiencia de la textura, el aroma, el peso y el ajuste. Disfrutar de este momento es especialmente reconfortante. Por mucho que avance la tecnología, y que los sistemas de entrega sean eficaces y reduzcan los plazos de entrega, el placer de la compra en persona, del consumo inmediato, difícilmente será superado. Al menos, no tan pronto.
En el mundo occidental, ir de compras es una experiencia que forma parte de la vida cotidiana. Consumir ya no es una necesidad, algo obligatorio e inevitable, para cubrir una necesidad concreta. Para millones de personas, ir de compras va mucho más allá. De hecho, es una actividad gratificante y, para muchos, se ha convertido en un programa de ocio.
Los sistemas culturales consolidados no suelen cambiar tan rápidamente. Estos cambios rápidos ocurren cuando se produce una disrupción tecnológica que añade un valor incuestionable a un producto o servicio. No se pueden comparar servicios de streaming como Netflix con los antiguos videoclubs. Del mismo modo, Spotify no puede equipararse a ningún otro sistema de distribución de música que no sea en línea. O, aún, las ventajas de los servicios de transporte por aplicación en relación con el taxi tradicional. El avance de estas tecnologías recientes respecto a las que las precedieron es indiscutible, y provoca un rápido cambio en las costumbres. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el comercio electrónico, que añade una serie de ventajas al proceso de venta, pero conlleva otros muchos inconvenientes.
A pesar de ello, el comercio minorista offline debe estar alerta. A priori, el comercio online seguirá creciendo y las empresas del sector seguramente tendrán que avanzar hacia la integración de offline y online. También creo que cualquier tecnología que pueda añadirse para mejorar la experiencia de compra del cliente debe ser evaluada y considerada. Entre ellas, sistemas tecnológicos que permitan a los consumidores comprobar diferentes opciones de productos, combinar prendas u otras posibilidades. Al fin y al cabo, pueden suponer un aumento en la conversión de ventas, además de facilitar y agilizar el proceso de compra y pago. Aquí cobra relevancia el concepto omnichannel, en el que la dualidad online versus offline deja de existir y las plataformas pasan a actuar de forma integrada y complementaria. Sin duda, todo esto es más fácil decirlo que hacerlo. Pero los cambios tecnológicos se imponen poco a poco y tenemos que lidiar con ellos.
Mi punto es: para mantenerse vivo en entornos cada vez más competitivos, el comercio minorista no debe descuidar la venta online, ni perder lo que caracteriza su esencia y rentabilidad. Me refiero a garantizar la coordinación, el atractivo y la disponibilidad de los productos, para que la experiencia de compra en persona del consumidor no se vea frustrada. Incluso porque, si lo online todavía no representa una amenaza real para la tienda física, el competidor de al lado sigue siendo un riesgo. Hay que superarlo. Así pues, mientras el comercio minorista físico sea capaz de ofrecer una buena experiencia de compra, difícilmente será superado, ya sea en línea o por la competencia. Al menos mientras la inmensa mayoría de los seres humanos elija vivir en el mundo real y no en mundos digitales paralelos(metaversos).
