Igor Melo
Qual é o futuro das lojas físicas de varejo? O comércio nas ruas e nos shopping centers tende a acabar? Ou será eclipsado pelas vendas on-line? Pessoalmente, não acredito nisso. Há estudos que apóiam essa tese. No ano passado, a Euromonitor divulgou uma pesquisa que indica que, pelo menos até 2025, mesmo com a tendência de crescimento do comércio eletrônico, as lojas físicas continuarão a responder por 82% do total de vendas. E não é só isso. Nada indica que esse percentual se alterará rapidamente após essa data. Outra pesquisa com varejistas americanos - esta realizada pelas empresas Wynshop, em parceria com a Incisiv, especializada em transformação digital - informa que 86% deles estão insatisfeitos com os resultados (em outras palavras, com a rentabilidade) do braço on-line de seus negócios. Certamente não é diferente no resto do mundo. É possível que, em alguns mercados, esse fenômeno seja ainda pior, devido a problemas de logística e infraestrutura.
Há um charme insubstituível nas lojas físicas de varejo: o cliente é atraído pela apresentação coordenada na loja, podendo vivenciar a experiência idealizada pela equipe de estilo, merchandising e produto, além de adquirir, na hora, o que deseja e sair da loja com o produto debaixo do braço. Some-se a isso o seu contato com o produto, o toque, a experiência da textura, do aroma, do peso e do caimento. Aproveitar esse momento é especialmente reconfortante. Por mais que a tecnologia avance e os sistemas de entrega se tornem eficazes e reduzam os prazos de entrega, o prazer de comprar pessoalmente, do consumo imediato, dificilmente será superado. Pelo menos, não tão cedo.
No mundo ocidental, fazer compras é uma experiência que faz parte da vida cotidiana. O consumo não é mais uma necessidade, algo obrigatório e inevitável, para suprir uma necessidade específica. Para milhões de pessoas, as compras vão muito além. É de fato uma atividade gratificante e, para muitos, tornou-se um programa de lazer.
Os sistemas culturais consolidados não tendem a mudar tão rapidamente. Essas mudanças rápidas acontecem quando ocorre uma ruptura tecnológica que agrega valor inquestionável a um produto ou serviço. Não se pode comparar serviços de streaming como o Netflix com as antigas locadoras de vídeo. Da mesma forma, o Spotify não pode ser equiparado a nenhum outro sistema de distribuição de música que não seja on-line. Ou, ainda, as vantagens dos serviços de transporte por aplicativo em relação ao táxi tradicional. O avanço dessas tecnologias recentes em relação àquelas que as antecederam é indiscutível e provoca uma rápida mudança nos costumes. Entretanto, esse não é o caso do comércio eletrônico, que agrega uma série de vantagens ao processo de vendas, mas acarreta muitas outras desvantagens.
Apesar disso, o varejo off-line deve estar atento. A priori, o comércio on-line continuará a crescer e as empresas do setor certamente terão que se mover em direção à integração do off-line e do on-line. Também acredito que qualquer tecnologia que possa ser adicionada para melhorar a experiência de compra do cliente deve ser avaliada e considerada. Entre elas, sistemas tecnológicos que permitam aos consumidores verificar diferentes opções de produtos, combinar peças de roupas ou outras possibilidades. Afinal, eles podem resultar em um aumento na conversão de vendas, além de facilitar e agilizar o processo de compra e pagamento. Aqui, ganha relevância o conceito de omnichannel, em que a dualidade on-line versus off-line deixa de existir e as plataformas passam a atuar de forma integrada e complementar. Certamente, tudo isso é mais fácil de falar do que fazer. Mas as mudanças tecnológicas se impõem gradualmente e temos que lidar com elas.
Meu ponto é: para se manter vivo em ambientes cada vez mais competitivos, o varejo não deve negligenciar o on-line, nem perder o que caracteriza sua essência e rentabilidade. Estou falando de garantir a coordenação, a atratividade e a disponibilidade dos produtos, para que a experiência de compra presencial do consumidor não seja frustrada. Mesmo porque, se o on-line ainda não representa uma ameaça real para a loja física, o concorrente ao lado continua sendo um risco. Ele precisa ser superado. Portanto, enquanto o varejo físico for capaz de proporcionar uma boa experiência de compra, dificilmente será superado - seja on-line ou pela concorrência. Pelo menos enquanto a grande maioria dos seres humanos optar por viver no mundo real e não em mundos digitais paralelos(metaversos).
